Desde hace varios años, la lengua trata de afrontar la connotación peyorativa asociada al turismo recurriendo a la expresión "turismo cultural", con la que se pretende ampliar el horizonte, buscar el conocimiento y las emociones a través del descubrimiento de un territorio y de su patrimonio.
El hecho de añadirle un adjetivo le daría entonces una vocación más noble, centrada en la cultura y el conocimiento, a una actividad que es de buen gusto despreciar; siendo el turista, en nuestra imaginación y para utilizar la famosa expresión de Jean-Didier Urbain, "el idiota que viaja".
Para diferenciarse del turismo de masas, hoy en día se asocia una plétora de calificativos al término tan criticado, para precisar sus formas e intenciones, pero también para seducir a diferentes "nichos" de viajeros: turismo de la memoria, LGBT, religioso, gastronómico, halal, médico, sostenible, religioso, solidario, y muchos más.
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